外地餐饮品牌进驻上海败局反思：为何水土不服

通常从外地开来上海的餐饮品牌，都是优秀的企业，他们有自己成熟的机制。但，往往就是这类的品牌 容易栽跟头。或许验证了那句老话：淹死的都是会游泳的。

　　我曾经思考过，那些失败的餐饮品牌在上海犯下的错误。有产品的、有环境的、有选址、有经营不善的等等……细细琢磨起来，这些问题， 终都归结到一个常识——“不遵循上海餐饮市场规律”。

　　这是思维惯性导致的，也可以理解成思维惰性。

　　不信，你让他从上海选一个品类回当地，她肯定不会照搬硬套。面积有多大，菜单设计，产品怎么调？他能一一列出，各方面兼顾；可是，她把当地餐厅开到上海，就出现了1比1复制的局面，美其名曰：以不变应万变。

　　为什么上海餐厅带回去要改变，而当地餐厅开到上海来就一成不变？

　　其实，就是懒。

　　作为决策人，他了解本地的消费者、市场规律，能做对外来的品牌进行适应性的调整；可是他不了解上海，但他也不系统地、认真地去了解这个市场以及当地的游戏规则。

　　 终门店出现战略上的错误，

　　导致整体失败收场。

　　很多优秀的外地餐饮品牌退出上海的时候，消费者自始至终是高度认可他们的口味和服务，不得不说非常惋惜。

　　希望这篇文章能帮助，有志于进驻上海的餐饮品牌决策者们，有所启发。

　　一、装修

　　多一道门，3年损失216万

　　外地餐厅开来上海的时候，在装修上经常犯错。

　　装修设计没想到“空间利用率”；

　　不了解上海人对环境的挑剔程度；

　　生搬硬套，不结合当地风土人情；

　　……

　　前两天在上海徐汇区某商圈，看到一家疑似北京开过来的品牌。 眼看上去，感觉门店整体装修的很用心，具有鲜明的北京文化。但似乎老板过于表现老北京文化，反而忽略了商业本质——空间利用率。

　　就门口这道2道门来说，在北方这样的设计里常见，初衷是保暖。因为，北方冬天冷风大，尤其是街边的商店，门一开，里外没有阻挡，冷风直往里面灌，里面的人可受不了。

　　所以北方的餐厅讲究一点的大多是2道门，2道门之间的面积可大可小。只要不是2道门一起开，无论单开那一道，冷风都不会倒灌。这算是北方街头餐厅在装修设计上的一大特色。

　　上海，虽然到冬天也冷，但远没有冷到北京这种地步。因此，不需要这种双道门的设计。如果是处于表现老北京文化的目的，这种牺牲空间的做法，未免代价太大。

　　这2道门之间的面积，可以容纳至少1张餐桌。如果按照其标注的145的人均来计算，假设500元的桌均，一天接待4桌，一个月少进账6万，一年损失将近72万！开业至今长达3年多了，累积少赚将近216万！

　　如果再把这点面积的房租加进去，一反一正，单店盈利能力直接下降。

　　当然，这也不能全赖决策人和空间设计师。在其他城市，房租比较低，门店可以多支出一些空间去造景。

　　可在上海这寸土寸金的地方，餐厅空间的布局要每一分钱都要花在刀刃上。而且，上海的消费者很吃装修这一套，再好的装修，3-5年不换消费者就腻了，决策者如果不能在3年内回收成本，接下来的日子很难过。

　　所以，在上海的老餐饮人，被市场倒逼的不得不追求“空间利用率”。

　　二、选址

　　没有考虑周边3公里，3年内的变化

　　成熟的外地餐饮品牌进驻上海，选址基本不会犯大错，他们知道什么样的场子适合自己，对于场子的好坏心里也是门儿清。

　　但事实上，很多外地餐饮品牌在选址时：好的位置已经有人，可选的铺子不是租金太高就是位置太差。

　　所以，很多外地开来上海的餐饮品牌，干脆选择新开的商场。因为这是新的商场，他潜意识里愿意相信自己选择的商场未来一定人气旺——本质上，这就是逃避思考之下的赌博。

　　还有一些是被本地商场从外地引进来的品牌，他们被邀请来开店。也只是停留在当下的层面去看，却没有考虑过这个地段方圆3公里内，3年内会是什么样？

　　就像当初红极一时的“青石玖宫”，从武汉 次开来上海，选择在虹桥天地开业。

　　虹桥属于交通枢纽，可以辐射整个长三角，地理位置优越。在当时看来，虹桥在当时属于新商圈，周边设施还未成型。

　　市区顾客开车导航也常常找不到门店，因为到处在装修、封路。不成熟商圈极大影响虹桥店的生意。加上高昂的租金和人员成本，青石玖宫每月亏损高达近40万， 终退出市场。

　　三、客群

　　定位模糊，前厅后厨抓瞎

　　不清楚自己的客人是谁？

　　不知道要做什么样的菜？

　　有些外地非常棒的餐饮品牌，开到上海经常会犯这类问题。

　　明明是开在商场，定位于快时尚的餐厅，偏偏要整几张大桌，他心里想的是有了大桌可以一次性接待多人消费。

　　殊不知，在上海传统意义上的大家庭很少。这里面原因太多，就不展开细讲。总之，在上海就餐的群体，基本都是2-4人左右的小家庭、朋友小聚，到了商场这种情况更加明显了。这些东西，是不会写在教科书上的。

　　后厨也是，为了体现正宗原汁原味，不惜花大成本空运当地的新鲜好食材，按照当地工艺来做，厨师和老板尝后，觉得花了这么高的成本，做出来的味儿又这么正宗，懂吃的人肯定喜欢。结果，消费者端反响平平。

　　这种以不变应万变的策略，是对真实客观环境缺乏洞察和判断，也是外地品牌在当地的自我迷失表现。

　　上海餐饮竞争激烈，客群被精细分割，企业不得不去研究自己的客户群体，尽自己的环境、服务、菜品，去满足目标客户。

　　四、招聘

　　团队建制不齐，决策者的失误

　　店开了快一个月，员工还没招齐，团队建制不齐。很多外地餐饮品牌 次入驻上海的时候，都遇到这个尴尬。

　　招不到人，这不是抉择者的能力问题，而是他当初在构思门店时，招聘这一项，习惯性以当地招聘情况，来推断上海的招工情况，却没有反思一下，假如上海比当地难招人，我该怎么办？

　　当门店濒临开业，仍然没有招齐的时候，他又靠“惯性思维”来补救——门店口挂招聘告示。碰上新开业的商场，正在装修，告示都挂不起来。暗自感伤，上海生意难做……

　　五、营销

　　营销无亮点，全凭口味好

　　有道是“北方人过冬靠暖气，南方人过冬靠一身正气”。

　　外地餐饮品牌入驻上海，除非是全国知名品牌，例如：汕头八合里海记牛肉店，上海中山龙之梦店花很小的营销成本，也能做到开业爆满。

　　剩余那些知名度仅限于当地的餐饮品牌，那就需要结合上海的实际情况，进行策划活动组织广告设计与投放。

　　然而，很多餐饮品牌决策者，仍然抱着老思路——开业营销就是打折。打折结束后，再等客人上门，靠口味让客人下次再来。

　　在餐厅数量并不多、人口流动性较稳定的城市，这种口碑营销，确实能给门店带来新生力量。可是上海人来人往，这个客人今天住在这儿，下个月可能就搬到其他地方或者回老家了，这就损失了一个客源。

　　结语

　　我接触过很多来自外地的餐饮品牌，协助他们在上海开业策划、调整门店，很多品牌真的很用心、做的也很好，他们关门的时候，大众点评上仍然会有消费者评论：“好可惜呀，这家店非常好吃，怎么就关了呢？”

　　诚然，选址、装修、定位、招聘、营销，只是外地优秀餐饮品牌入驻上海失败原因当中的一部分。我说不完，也不可能说得完。

　　因为，这些法与术层面的延展实在是太多了，又不停地在翻新，真正关乎成败的还是“道”层面的思考与规律探索——决策者，是否真的考虑过“遵循上海餐饮市场的规律”？