餐饮涨价成为“热搜”引发的思考与启示

主持并整理：杨晓猛中共大连市委党校教授

　　嘉宾：

　　程辉大连国际海鲜节发起人、中国烹饪协会特邀

　　副会长

　　丛培刚金葵集团董事长、大连市食品行业协会会长

　　于东升大连灵芝妹子海鲜米线创始人

　　周长生大连小船渔村创始人、海味当家创始人

　　陈焕新大连锅小彤新零售科技有限公司CEO

　　蒋云峰蜂巢资本董事长

　　陈本洲上海天祥质量技术服务有限公司东北区总监

　　姜毅大连酱样儿三文鱼石锅拌饭创始人

　　刘松涛大连喝丢一只鞋餐饮管理有限公司创始人

　　胡剑锋大连创业工坊董事长

　　餐饮菜品如何定价能够被消费者接受？

　　陈焕新：餐饮菜品高定价等于“低成本+高认知”。其中，消费者认知价值取决于消费者直接利益、提供服务价值、品牌形象价值、专业技术价值等，如虾仁、海胆等消费者认知价值相对高，菜品高定价容易被消费者接受。

　　于东升：餐饮菜品不同类型，如娱乐型不完全餐饮、完全餐饮、商务消费型、快餐型等价格敏感度不一样。品牌定价要锚定价值，突出价值很重要；相反，不强调价值，消费者只会关注价格，易引发价格战。品牌定价要创造价值，加大价值认定。如麦当劳的汉堡品类通过流程再造、提高专注度产生自身的溢价空间。品牌应通过精减产品线、提升供应链效率来提高定价。

　　姜毅：从短期看，削弱消费者因菜品涨价带来的直观感知，其技巧方法有：一是增加菜品附加值。如，增加仪式感、礼节等。二是视觉感知。通过餐具大小调整，增加视觉感知。三是推出新品。推陈出新、弱化涨价因素。四是重构人力成本。重新调整岗位需求，降低人力成本。五是店铺结构调整。增加街吃、小吃等，实现一店多铺，提高空间利用效率。

　　蒋云峰：从成本定价看，餐饮企业面临食材、房租、配送、人工等成本压力；从竞争定价看，餐饮市场属于完全竞争领域且存在供给过剩；从消费者需求看，消费者收入减少的压力影响消费。从餐饮菜品定价策略看，餐饮企业、消费者、供应商共同努力、克服困难。短期内餐饮企业不应过多考虑报酬率及以现金净流量为导向；涨价适度，涨幅不应超过消费者收入增长速度。

　　丛培刚：每一时期菜品定价，如常态化定价、疫情定价、新餐饮品牌定价、老品牌定价等，都是不同的。菜品定价要按照市场规律并锁定竞争对手进行；可通过产业联盟合作、统一集采方式，降低食材成本，提升效率。

　　如何增加餐饮门店营业收入？

　　陈焕新：不同菜品有不同定价策略来增加营业收入。一是引流产品。具有超高性价比、低价格的产品会吸引大量消费者，其毛利控制在40%~50%之间。二是主打产品。具有优质、常规性产品，其毛利控制在60%以下。三是粘性产品。具有推陈出新、产生重复消费需求的产品，其毛利控制在65%以下。四是盈利产品。具有功能性、创新性、专利技术性产品，能够满足消费者新奇特需求，其毛利控制在75%以下。

　　程辉：餐饮企业隐性成本高。一是单店配送效率低。餐饮配送单价100元，与标准连锁餐饮一次5000元相比，配送效率有差距。二是分拣、仓储、分销、配送效率低。如果企业没有相应KPI管理，管理精细化有差距。三是产品研发效率低。中国快餐企业应以协会牵头搭建联盟合作平台。一是餐饮企业统一化集采，提高采购效率。二是食材企业发挥标准化、工业化生产优势，为餐饮企业提供定制化服务。三是建立城市供配物流联盟，提升配送效率。四是餐饮企业应数字化转型。

　　周长生：营业收入和客单价、客流量与回购率密切相关。品牌定位根据消费者需求变化做出相应调整，如品牌特点、价格及产品结构，采购、加工、管理等资源整合能力，符合季节、潮流、口味等趋势特点。

　　陈本洲：推进税收、房租等减免政策，加强引导和激励；做好食材标准化，共享规模效率；梳理产品及服务定位，减少不必要的附加服务。

　　胡剑锋：餐饮门店围绕功能结构、情感、好玩有趣、聚焦、频率等不同维度找到产品定位、价值锚定及消费者可以接受的价值，都是增加营业收入的关键。

　　如何有效传导消费且不损害消费者利益？

　　陈焕新：菜品千人购买次数越多，消费者对其价格变化越敏感，涨价应慎重；消费者需求弹性指数越高，有替代品选择，调价越慎重。餐饮菜品通过创新组合，让消费者综合体验提升，如菜品颜值、造型、仪式感等，突出食材精致、品质优良，不损害消费者利益。

　　刘松涛：不要改变消费者认知价格，但可通过餐品形状或形态改变提升毛利率；或采取饥饿营销实现价值认识改变。做好菜品定位，打破空间限制，实现好产品代表城市、走出城市。

　　蒋云峰：适度产品创新和缩短菜品投产运营周期。一是技术创新，重心放在菜品研发技术支撑。二是模式创新，重心放在管理、营销等运营能力。三是配套产业升级，如供应链管理、菜品开发卫生质量、机器替代人工等，重点放在品控和效率提升。同时，餐饮企业要摆脱性价比思维，努力缩短菜品投产运营周期。一是提供有限、差异化产品和服务。聚焦专业化细分餐饮市场，有针对性推出专业化产品和服务。二是推进餐饮流程标准化、规范化、智能化。